如果你有廣告方面的花費，不論任何形式的廣告，那么這篇文章將是你不可錯過的秘籍。

不論你是老板，還是市場部負責人，又或者是咨詢顧問或其他，你都需要清楚的知道為了獲得一個新的客戶，你將會或者你可以花費多少錢。有兩個關鍵的指標可以幫助你更好的得到你想要的數(shù)據(jù)：客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價值（CLV）。對于任何一個企業(yè)來說，這兩個數(shù)據(jù)都是最主要的判斷依據(jù)。

為什么這么說呢？道理很簡單：如果你為了獲得一個客戶所花費的錢超過了這個客戶本身對于你的終身價值，那么你的企業(yè)一定是虧本的。還因為你的目的是要賺錢，這就意味著你需要從你的營銷中獲得投資回報，并且需要有一個方法來判斷它對你的業(yè)務到底多有效果。那么問題來了，你會有疑問我為什么要首先了解這些呢？因為這些數(shù)據(jù)將會幫你計算出對于獲得一個新的客戶你所能負擔得起的最高成本。

第一：客戶的終身價值(CLV)

客戶的終身價值就是指從長遠來看這個客戶將會對你的企業(yè)做出的貢獻。

那么怎么來計算呢？

其實有許多方法來計算，有一個方程式是專門來計算這個數(shù)值的，那么你添加到方程里面的細節(jié)越多，你得到的數(shù)字就會越精確。

如果你不知道自己的總銷售額或是總客戶數(shù)量的話，那么可以預計在你核心價值報價的初始購買價格的2-8倍。

舉個例子，假設你經(jīng)營的是一家網(wǎng)店，大部分的產(chǎn)品價格都在25塊左右。

你的客戶終身價值大略估算可以是在最初購買價格的2-8倍之間。

如果你有使用中的客戶關系管理（CRM）工具，它將會告訴你在去年，前六個月或者前三個月有多少活躍的客戶購買過你的產(chǎn)品，你可以通過的你的總銷售額除以在這段時間內這些購買過你產(chǎn)品的客戶數(shù)量得到更精準的客戶終身價值數(shù)據(jù)。

雖然這個數(shù)據(jù)仍舊有些水分不能說完全準確，但是相對于之前提到的2-8倍的估算方法卻是要更接近事實數(shù)據(jù)。

當然，如果你想獲得更詳細，更精準的信息，這里有幾個方程式可以來計算之前的已有的客戶的終身價值（非常的準確）和預測客戶的終身價值（最準確）。

計算已有客戶的終身價值

已有客戶的終身價值就是指這個客戶所有的歷史購買記錄的利潤總和。

假設設定X為一個客戶最后一次與你產(chǎn)生交易，

客戶的終身價值（已有客戶）= （第一次交易+第二次交易+第三次交易+……+第X次交易）x平均利潤

CLV(Historic)= (transaction 1+ transaction 2+ transaction 3+……transaction X) x AGM

AGM= Average Gross Margin

這個公式是以凈利潤為基礎來計算出這個客戶為你的企業(yè)帶來的實際利潤，但是如果是以個人為基礎來計算就會復雜得多。

預測一個客戶的終身價值(CLV)

對于預測一個客戶的終身價值（CLV）的方法，稱為每個客戶終身帶來的毛利潤(GML),是用來預測單個人的終身價值。

只要計算GML的公式是準確的，這個值就會隨著每次購買和產(chǎn)生的價值越來越精確，這算是最難和最復雜的計算了：

GML= ((T x AVO)AGM)ALT

T – 平均每個月得交易次數(shù)

AOV – 平均的訂單價值

ALT – 平均客戶價值壽命（以月計算）

AGM – 平均毛利潤

在此基礎上，你可以把這個數(shù)字帶入另一個公式中，考慮到月留存率和月折扣率，從而可以得到更精確的計算：

CLV=GML (R/(1+D-R))

R – 月留存率

D – 月折扣率

這兩個公式我們沒辦法說是完全的100%準確的，但是我們可以用這兩個公式得到的數(shù)據(jù)結果作為最接近準確的預測。所以當我們計算出結果后，得到了可會的終身價值，我將會怎么樣運用到我得生意中呢？

5個使用CLV作為核心指標的原因

如果你想要提高盈利能力，提高留存率和取得整體上的成功，那么使用CLV作為核心指標至關重要，原因可以有以下5個：

通過關注那些能給你帶來高利潤的客戶的渠道，來為你的客戶獲取帶來真正的投資回報。

加強你的客戶留存營銷策略，根據(jù)對你所瞄準的客戶群體的平均CLV的影響來確定每一次營銷活動的價值。

通過計算出的CLV細分客戶群，創(chuàng)建更有效的消息發(fā)布，目標定位和培養(yǎng)客戶策略，以更個性化的發(fā)布信息方法來提高營銷的相關性。

通過總結發(fā)現(xiàn)那些可以成功激勵你的客戶驚醒第一次消費購買的行為，來改善你的行為誘因，然后把它反復運用到你的潛在客戶群體上。

通過特別的去關注你最有價值的客戶來提高客戶的支持產(chǎn)出，需要注意Pareto原理：用20%的客戶創(chuàng)造80%的收益。

第二：客戶獲取成本

客戶的獲取成本指的就是你獲得一個新客戶所花費的開銷。

這個成本不要與每次采取動作的成本（CPA）混淆，因為這通常是您為了轉化你的客戶（包括已有客戶和新客戶）而花費的金額.Google將CPA定義為是你愿意進行轉化所花費的金額而不是獲得新客戶的成本。

另外一個名詞CAC可以用來確定您目前為了獲得新的客戶已經(jīng)支付的錢，以及你可以為獲得新的客戶支付的最高成本額度。

那么我們來如何計算對于一個新客戶我們現(xiàn)在支付了多少呢？

簡單來說，目前CAC可以通過將與獲取客戶花費的總成本除以特定時間段內的新客戶總數(shù)量來計算。但是，更詳細的方式可以幫你計算出一個更精準的結果，讓你可以了解到目前為止已經(jīng)為新的客戶花費了多少錢。

簡易方式（不是很準確）

CAC=MCC( 與獲取客戶相關的活動成本） / CA (獲得新客戶的總數(shù)量）

MCC指的是與運營活動相關的直接成本

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• 復雜方式（比較準確）

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• CAC – 獲取客戶的成本

• MCC – 與獲取客戶相關的活動成本

• W – 與市場與銷售相關的工資

• S – 市場與銷售所用到的所有軟件的花費

• PS – 任何用于市場推廣的額外專業(yè)性服務（設計，顧問等）

• O – 與市場與銷售有關的日?；ㄙM

• CA – 獲得客戶的總數(shù)量

• CAC=（MCC+W+S+PS+O）/ CA

• 那么又該如何來計算我應該花費多少在新客戶身上呢？

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• 要計算出你能夠負擔得起獲得新客戶的最高成本，你需要用第一部分中計算的以及你的退款率，銷售商品成本，日常費用和預期盈利能力這些大概的數(shù)據(jù)。

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• 計算退款率

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• 要計算退款率，需要借助你的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)，確定購買一類產(chǎn)品的客戶要求退款的百分比。如果你沒有這方面的信息，可以保守的估計10%-20%的賣家要求退款。

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• 計算銷售商品成本

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• 如果你是用一個實體的產(chǎn)品來計算，就非常的簡單。把生產(chǎn)成本加起來，把產(chǎn)品投放到市場上，再加上運費和其他的費用。

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• 如果你的產(chǎn)品是一個在線數(shù)字產(chǎn)品，你的銷售成本會更低，因為你只生產(chǎn)一次，然后只需支付服務器托管費用。

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• 如果你無法獲得這些信息，你可以粗略的估算銷售商品的平均成本是你客戶終身價值的10%。

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• 計算日常費用

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• 日常的雜費包括工資，設備，會計服務，法律，軟件，旅行和娛樂，以及與業(yè)務人員相關的任何實際成本。如果你無法獲得這些信息，你可以粗略的按客戶終身價值的30%來計算這個費用。

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• 計算預期盈利能力

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• 預期的盈利能力是主觀的，取決于你對你特定行業(yè)的偏好。一般來說，在線上數(shù)字領域，20%-30%的客戶終身價值是一個比較合理的利潤率。

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• 將所有的數(shù)據(jù)整合到一起來計算出可以承受的最高獲客成本

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• 同樣的，通過計算，你可以計算出其他重要的指標，這些指標讓你知道，你可以根據(jù)點擊率和轉化率為特定的操作支付多少費用。

第三：客戶終身價值（CLV）:在新客戶身上已經(jīng)花費的錢（CAC）

有一個非常重要的比例數(shù)據(jù)最值得被關注，因為它可以確切的告訴你，與你獲得他們的成本相比，你從你的客戶身上賺了多少錢，它就是—CLV:CAC

為什么這個數(shù)據(jù)這么重要呢，作為一個在起步階段的公司來說，如果你的CAC高于你的CLV，這對于你的企業(yè)來說是一件非常不好的事情。

對于CLV：CAC的數(shù)值來說：

小于1:1—你正在被遺忘的路上

1:1—每次獲得客戶都是在賠錢

3:1—最佳的比率，你的生意興隆，經(jīng)營模式可靠

4:1—干得不錯哦，但你的投資不足，可能會增長的很快，更積極的開展營銷活動會讓你這個比率更接近3:1

這個數(shù)據(jù)也可以用來幫助你分析整個企業(yè)的運營狀況，同時對于你市場的營銷活動取得的效果做出一個評判。它還可以幫你分辨出哪些渠道和活動取得了最好的比率，這樣你就會有方向的花更多的時間在最有效的渠道上。

請明確一點，不同營銷活動所獲取的客人成本總是在變化的，你需要時刻關注每個活動的表現(xiàn)，當你發(fā)現(xiàn)你的投資回報率不斷走低甚至沒有的時候，及時停止你的營銷活動。