如果你有廣告方面的花費(fèi)，不論任何形式的廣告，那么這篇文章將是你不可錯(cuò)過的秘籍。

不論你是老板，還是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，又或者是咨詢顧問或其他，你都需要清楚的知道為了獲得一個(gè)新的客戶，你將會(huì)或者你可以花費(fèi)多少錢。有兩個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)可以幫助你更好的得到你想要的數(shù)據(jù)：客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價(jià)值（CLV）。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都是最主要的判斷依據(jù)。

為什么這么說呢？道理很簡(jiǎn)單：如果你為了獲得一個(gè)客戶所花費(fèi)的錢超過了這個(gè)客戶本身對(duì)于你的終身價(jià)值，那么你的企業(yè)一定是虧本的。還因?yàn)槟愕哪康氖且嶅X，這就意味著你需要從你的營(yíng)銷中獲得投資回報(bào)，并且需要有一個(gè)方法來判斷它對(duì)你的業(yè)務(wù)到底多有效果。那么問題來了，你會(huì)有疑問我為什么要首先了解這些呢？因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)將會(huì)幫你計(jì)算出對(duì)于獲得一個(gè)新的客戶你所能負(fù)擔(dān)得起的最高成本。

第一：客戶的終身價(jià)值(CLV)

客戶的終身價(jià)值就是指從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這個(gè)客戶將會(huì)對(duì)你的企業(yè)做出的貢獻(xiàn)。

那么怎么來計(jì)算呢？

其實(shí)有許多方法來計(jì)算，有一個(gè)方程式是專門來計(jì)算這個(gè)數(shù)值的，那么你添加到方程里面的細(xì)節(jié)越多，你得到的數(shù)字就會(huì)越精確。

如果你不知道自己的總銷售額或是總客戶數(shù)量的話，那么可以預(yù)計(jì)在你核心價(jià)值報(bào)價(jià)的初始購買價(jià)格的2-8倍。

舉個(gè)例子，假設(shè)你經(jīng)營(yíng)的是一家網(wǎng)店，大部分的產(chǎn)品價(jià)格都在25塊左右。

你的客戶終身價(jià)值大略估算可以是在最初購買價(jià)格的2-8倍之間。

如果你有使用中的客戶關(guān)系管理（CRM）工具，它將會(huì)告訴你在去年，前六個(gè)月或者前三個(gè)月有多少活躍的客戶購買過你的產(chǎn)品，你可以通過的你的總銷售額除以在這段時(shí)間內(nèi)這些購買過你產(chǎn)品的客戶數(shù)量得到更精準(zhǔn)的客戶終身價(jià)值數(shù)據(jù)。

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)仍舊有些水分不能說完全準(zhǔn)確，但是相對(duì)于之前提到的2-8倍的估算方法卻是要更接近事實(shí)數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，如果你想獲得更詳細(xì)，更精準(zhǔn)的信息，這里有幾個(gè)方程式可以來計(jì)算之前的已有的客戶的終身價(jià)值（非常的準(zhǔn)確）和預(yù)測(cè)客戶的終身價(jià)值（最準(zhǔn)確）。

計(jì)算已有客戶的終身價(jià)值

已有客戶的終身價(jià)值就是指這個(gè)客戶所有的歷史購買記錄的利潤(rùn)總和。

假設(shè)設(shè)定X為一個(gè)客戶最后一次與你產(chǎn)生交易，

客戶的終身價(jià)值（已有客戶）= （第一次交易+第二次交易+第三次交易+……+第X次交易）x平均利潤(rùn)

CLV(Historic)= (transaction 1+ transaction 2+ transaction 3+……transaction X) x AGM

AGM= Average Gross Margin

這個(gè)公式是以凈利潤(rùn)為基礎(chǔ)來計(jì)算出這個(gè)客戶為你的企業(yè)帶來的實(shí)際利潤(rùn)，但是如果是以個(gè)人為基礎(chǔ)來計(jì)算就會(huì)復(fù)雜得多。

預(yù)測(cè)一個(gè)客戶的終身價(jià)值(CLV)

對(duì)于預(yù)測(cè)一個(gè)客戶的終身價(jià)值（CLV）的方法，稱為每個(gè)客戶終身帶來的毛利潤(rùn)(GML),是用來預(yù)測(cè)單個(gè)人的終身價(jià)值。

只要計(jì)算GML的公式是準(zhǔn)確的，這個(gè)值就會(huì)隨著每次購買和產(chǎn)生的價(jià)值越來越精確，這算是最難和最復(fù)雜的計(jì)算了：

GML= ((T x AVO)AGM)ALT

T – 平均每個(gè)月得交易次數(shù)

AOV – 平均的訂單價(jià)值

ALT – 平均客戶價(jià)值壽命（以月計(jì)算）

AGM – 平均毛利潤(rùn)

在此基礎(chǔ)上，你可以把這個(gè)數(shù)字帶入另一個(gè)公式中，考慮到月留存率和月折扣率，從而可以得到更精確的計(jì)算：

CLV=GML (R/(1+D-R))

R – 月留存率

D – 月折扣率

這兩個(gè)公式我們沒辦法說是完全的100%準(zhǔn)確的，但是我們可以用這兩個(gè)公式得到的數(shù)據(jù)結(jié)果作為最接近準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。所以當(dāng)我們計(jì)算出結(jié)果后，得到了可會(huì)的終身價(jià)值，我將會(huì)怎么樣運(yùn)用到我得生意中呢？

5個(gè)使用CLV作為核心指標(biāo)的原因

如果你想要提高盈利能力，提高留存率和取得整體上的成功，那么使用CLV作為核心指標(biāo)至關(guān)重要，原因可以有以下5個(gè)：

通過關(guān)注那些能給你帶來高利潤(rùn)的客戶的渠道，來為你的客戶獲取帶來真正的投資回報(bào)。

加強(qiáng)你的客戶留存營(yíng)銷策略，根據(jù)對(duì)你所瞄準(zhǔn)的客戶群體的平均CLV的影響來確定每一次營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。

通過計(jì)算出的CLV細(xì)分客戶群，創(chuàng)建更有效的消息發(fā)布，目標(biāo)定位和培養(yǎng)客戶策略，以更個(gè)性化的發(fā)布信息方法來提高營(yíng)銷的相關(guān)性。

通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)那些可以成功激勵(lì)你的客戶驚醒第一次消費(fèi)購買的行為，來改善你的行為誘因，然后把它反復(fù)運(yùn)用到你的潛在客戶群體上。

通過特別的去關(guān)注你最有價(jià)值的客戶來提高客戶的支持產(chǎn)出，需要注意Pareto原理：用20%的客戶創(chuàng)造80%的收益。

第二：客戶獲取成本

客戶的獲取成本指的就是你獲得一個(gè)新客戶所花費(fèi)的開銷。

這個(gè)成本不要與每次采取動(dòng)作的成本（CPA）混淆，因?yàn)檫@通常是您為了轉(zhuǎn)化你的客戶（包括已有客戶和新客戶）而花費(fèi)的金額.Google將CPA定義為是你愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的金額而不是獲得新客戶的成本。

另外一個(gè)名詞CAC可以用來確定您目前為了獲得新的客戶已經(jīng)支付的錢，以及你可以為獲得新的客戶支付的最高成本額度。

那么我們來如何計(jì)算對(duì)于一個(gè)新客戶我們現(xiàn)在支付了多少呢？

簡(jiǎn)單來說，目前CAC可以通過將與獲取客戶花費(fèi)的總成本除以特定時(shí)間段內(nèi)的新客戶總數(shù)量來計(jì)算。但是，更詳細(xì)的方式可以幫你計(jì)算出一個(gè)更精準(zhǔn)的結(jié)果，讓你可以了解到目前為止已經(jīng)為新的客戶花費(fèi)了多少錢。

簡(jiǎn)易方式（不是很準(zhǔn)確）

CAC=MCC( 與獲取客戶相關(guān)的活動(dòng)成本） / CA (獲得新客戶的總數(shù)量）

MCC指的是與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的直接成本

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• 復(fù)雜方式（比較準(zhǔn)確）

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• CAC – 獲取客戶的成本

• MCC – 與獲取客戶相關(guān)的活動(dòng)成本

• W – 與市場(chǎng)與銷售相關(guān)的工資

• S – 市場(chǎng)與銷售所用到的所有軟件的花費(fèi)

• PS – 任何用于市場(chǎng)推廣的額外專業(yè)性服務(wù)（設(shè)計(jì)，顧問等）

• O – 與市場(chǎng)與銷售有關(guān)的日常花費(fèi)

• CA – 獲得客戶的總數(shù)量

• CAC=（MCC+W+S+PS+O）/ CA

• 那么又該如何來計(jì)算我應(yīng)該花費(fèi)多少在新客戶身上呢？

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• 要計(jì)算出你能夠負(fù)擔(dān)得起獲得新客戶的最高成本，你需要用第一部分中計(jì)算的以及你的退款率，銷售商品成本，日常費(fèi)用和預(yù)期盈利能力這些大概的數(shù)據(jù)。

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• 計(jì)算退款率

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• 要計(jì)算退款率，需要借助你的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，確定購買一類產(chǎn)品的客戶要求退款的百分比。如果你沒有這方面的信息，可以保守的估計(jì)10%-20%的賣家要求退款。

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• 計(jì)算銷售商品成本

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• 如果你是用一個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品來計(jì)算，就非常的簡(jiǎn)單。把生產(chǎn)成本加起來，把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，再加上運(yùn)費(fèi)和其他的費(fèi)用。

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• 如果你的產(chǎn)品是一個(gè)在線數(shù)字產(chǎn)品，你的銷售成本會(huì)更低，因?yàn)槟阒簧a(chǎn)一次，然后只需支付服務(wù)器托管費(fèi)用。

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• 如果你無法獲得這些信息，你可以粗略的估算銷售商品的平均成本是你客戶終身價(jià)值的10%。

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• 計(jì)算日常費(fèi)用

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• 日常的雜費(fèi)包括工資，設(shè)備，會(huì)計(jì)服務(wù)，法律，軟件，旅行和娛樂，以及與業(yè)務(wù)人員相關(guān)的任何實(shí)際成本。如果你無法獲得這些信息，你可以粗略的按客戶終身價(jià)值的30%來計(jì)算這個(gè)費(fèi)用。

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• 計(jì)算預(yù)期盈利能力

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• 預(yù)期的盈利能力是主觀的，取決于你對(duì)你特定行業(yè)的偏好。一般來說，在線上數(shù)字領(lǐng)域，20%-30%的客戶終身價(jià)值是一個(gè)比較合理的利潤(rùn)率。

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• 將所有的數(shù)據(jù)整合到一起來計(jì)算出可以承受的最高獲客成本

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• 同樣的，通過計(jì)算，你可以計(jì)算出其他重要的指標(biāo)，這些指標(biāo)讓你知道，你可以根據(jù)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率為特定的操作支付多少費(fèi)用。

第三：客戶終身價(jià)值（CLV）:在新客戶身上已經(jīng)花費(fèi)的錢（CAC）

有一個(gè)非常重要的比例數(shù)據(jù)最值得被關(guān)注，因?yàn)樗梢源_切的告訴你，與你獲得他們的成本相比，你從你的客戶身上賺了多少錢，它就是—CLV:CAC

為什么這個(gè)數(shù)據(jù)這么重要呢，作為一個(gè)在起步階段的公司來說，如果你的CAC高于你的CLV，這對(duì)于你的企業(yè)來說是一件非常不好的事情。

對(duì)于CLV：CAC的數(shù)值來說：

小于1:1—你正在被遺忘的路上

1:1—每次獲得客戶都是在賠錢

3:1—最佳的比率，你的生意興隆，經(jīng)營(yíng)模式可靠

4:1—干得不錯(cuò)哦，但你的投資不足，可能會(huì)增長(zhǎng)的很快，更積極的開展?fàn)I銷活動(dòng)會(huì)讓你這個(gè)比率更接近3:1

這個(gè)數(shù)據(jù)也可以用來幫助你分析整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，同時(shí)對(duì)于你市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)取得的效果做出一個(gè)評(píng)判。它還可以幫你分辨出哪些渠道和活動(dòng)取得了最好的比率，這樣你就會(huì)有方向的花更多的時(shí)間在最有效的渠道上。

請(qǐng)明確一點(diǎn)，不同營(yíng)銷活動(dòng)所獲取的客人成本總是在變化的，你需要時(shí)刻關(guān)注每個(gè)活動(dòng)的表現(xiàn)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的投資回報(bào)率不斷走低甚至沒有的時(shí)候，及時(shí)停止你的營(yíng)銷活動(dòng)。