好的PPC專家能在廣告初期保證廣告相關(guān)性強(qiáng)的同時，也進(jìn)行有效的預(yù)算管理；而對于廣告的后期，專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)可以幫助客戶進(jìn)行客戶管理以及數(shù)據(jù)分析。而其中，還有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是可以制作出一份清晰易懂的報(bào)告，來向客戶展示并說明自己的廣告績效。

今天，我就來帶著大家了解一下：

搜索廣告(SEM/PPC)的報(bào)告應(yīng)該長什么樣

從廣告活動組的建立，到出價競價，到點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率，這些都是PPC專家能夠通過數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行優(yōu)化的。一份PPC報(bào)告，不但能夠讓你清晰地看到自己的廣告績效，也能幫助你在通過觀察一段時間的數(shù)據(jù)變化后，回答你心里最關(guān)心的那個問題：我花著錢打的廣告到底有沒有效果？

然而，怎樣才算是一份好的報(bào)告呢？對于這一問題并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案。不過，有一些指導(dǎo)性原則可以讓大家了解一下，對于自己的報(bào)告應(yīng)該有怎樣的預(yù)期。無論你來自于哪個行業(yè)，無論你的目標(biāo)是什么。

在搜索廣告報(bào)告中顯示你的KPI (關(guān)鍵績效指標(biāo))

任何廣告活動在你心里萌芽的時候，以及廣告團(tuán)隊(duì)在開始策劃任何的廣告之前，都必須圍繞著一個目標(biāo)來展開 —— 你的KPI。而無論最終你設(shè)定了什么樣的KPI，廣告團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)始終都應(yīng)該放在一個點(diǎn)上 —— ROAS (廣告支出回報(bào))。這也就是為什么，在我們幫助你設(shè)立初期廣告策劃案的時候，一定會讓你設(shè)立一個KPI。因?yàn)橹挥羞@樣，我們才能在接下來的廣告投放中，根據(jù)你設(shè)定好的KPI來對廣告進(jìn)行針對性的優(yōu)化。

并不是每一個客戶在拿到報(bào)告后都能有機(jī)會讓廣告團(tuán)隊(duì)來為自己一一解讀報(bào)告的細(xì)節(jié)。因此，在設(shè)計(jì)報(bào)告的時候，廣告團(tuán)隊(duì)也要確保整個報(bào)告的結(jié)構(gòu)是有連續(xù)性的，并且數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間是連貫的。一個厲害的PPC專家，不光可以將廣告做好，還可以利用報(bào)告上的數(shù)據(jù)來向客戶呈現(xiàn)一幅清晰的畫面。

報(bào)告的呈現(xiàn)，一個有事業(yè)操守的廣告團(tuán)隊(duì)，起碼要保證你看到的數(shù)據(jù)和他們看到的數(shù)據(jù)是一致的。而一個稍微善良一點(diǎn)的廣告團(tuán)隊(duì)，會確保在這一基礎(chǔ)上，將報(bào)告的內(nèi)容調(diào)整得更加簡潔易懂。和你KPI相關(guān)度高的數(shù)值，以及你希望能夠看到的數(shù)據(jù)，都應(yīng)該在報(bào)告最顯眼的位置中顯示出來。

你的報(bào)告，只該關(guān)于你

另外，廣告團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該只是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)拿出來擺在最顯眼的地方 —— 這對于作為客戶的你，一個外行人來說，是十分不公平并且是一種欺騙的行為。此外，由于每個客戶在最初建立的KPI并不會相同，所以每一份報(bào)告都應(yīng)該進(jìn)行相對應(yīng)的修改。并且，每一份報(bào)告都應(yīng)該是獨(dú)一無二的，而不應(yīng)該是一個簡單的提前就設(shè)計(jì)好的統(tǒng)一報(bào)告模板，然后再簡單的套用給每一個客戶。

哪怕你拿到的報(bào)告并不僅僅是將表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)排在了最顯眼的位置，也要觀察廣告團(tuán)隊(duì)是否有依照你的訴求，并且確保將你感興趣的數(shù)據(jù)排在一目了然的地方，而不是依照他們自己的喜好將他們感興趣的數(shù)據(jù)都放在前排 —— 畢竟那些令廣告團(tuán)隊(duì)興奮的數(shù)字，一旦與你想要了解的訴求無關(guān)，于你來說也只是一串?dāng)?shù)字。

事實(shí)上，一旦你在報(bào)告中看到了所有你想知道的且與你的訴求相關(guān)的數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)對你來說關(guān)系都不是很大。一來，這些數(shù)據(jù)對于你的意義只是能不能幫助你解答所有你想了解的問題；二來，過多的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不但不會幫助你更好的了解廣告的績效，還會加大你在讀懂報(bào)告上需要花費(fèi)的精力，從而增加你的負(fù)擔(dān)；再來，廣告團(tuán)隊(duì)在制作報(bào)告時，需要時刻記得提供報(bào)告的意義：是希望客戶可以通過報(bào)告上這些客觀的數(shù)據(jù)，來直觀地看到廣告對于實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)做出的貢獻(xiàn)。

如果你更注重轉(zhuǎn)化，那么你的報(bào)告中應(yīng)該顯示更多關(guān)于電話、銷量、報(bào)名名單等此類數(shù)據(jù)；如果你更注重曝光，那么你的報(bào)告中至少應(yīng)該出現(xiàn)曝光(impression)、千人成本(CPM)、點(diǎn)擊率(CTR)等此類數(shù)據(jù)。而通過判斷報(bào)告中的數(shù)據(jù)是否對你來說是有效信息，也能從側(cè)面反映出這個廣告團(tuán)隊(duì)是否真的在依據(jù)你的訴求來為你投放有效的廣告。

將數(shù)據(jù)連接起來，在報(bào)告中找尋答案。

好的報(bào)告，不但能讓你直接看出之前的廣告是否是有效且符合你的目標(biāo)的，還可以讓你通過報(bào)告對于自己的客戶喜好有更深的了解。好的報(bào)告會向你展示，你的客戶平時都會搜索及關(guān)注到哪些關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，好的搜索廣告以及一份好的報(bào)告也會起到幫助你決定公司發(fā)展和業(yè)務(wù)規(guī)劃的作用。

就像之前提到的那樣，一個好的報(bào)告，應(yīng)該能夠向你展示一副完整的畫面。因此，有些單獨(dú)看起來沒有起到什么作用的數(shù)據(jù)，有時需要與其他數(shù)據(jù)放在一起，才能看出它的重要性，也會變得格外的重要。

一個理想的廣告報(bào)告，所有和這份報(bào)告相關(guān)的問題，都應(yīng)該能在同一份報(bào)告中找到答案。因此，在看到任何一個指標(biāo)下降的時候，并不一定說明你的廣告是失敗的，而是應(yīng)該首先通過查看此報(bào)告中的其他數(shù)據(jù)來找出原因。要通過報(bào)告時間的調(diào)整來分析這個下降趨勢持續(xù)了多長時間，最初發(fā)生下降的時間距離今天又多遠(yuǎn)。如果是很近的時期發(fā)生的事情，要一同觀測在相同的時間段里其他的指標(biāo)是否也有出現(xiàn)問題的情況；如果是發(fā)生了有段時間的事情，則要再觀測一下近期的相關(guān)指標(biāo)有沒有回升的痕跡或征兆。

綜上所述，一份理想型的報(bào)告，能讓客戶通過閱讀感覺像是在和廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接的交談。并且，好的廣告團(tuán)隊(duì)會根據(jù)你的報(bào)告數(shù)據(jù)，來對你進(jìn)行定期的跟進(jìn)和意見的提出。廣告團(tuán)隊(duì)在根據(jù)廣告表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來進(jìn)行優(yōu)化的同時，甚至可以對一家公司的發(fā)展及規(guī)劃、業(yè)務(wù)以及客戶的管理、電話質(zhì)量的監(jiān)測等等一系列的問題提出建設(shè)性的意見。