SEO到底是什么玩意

我知道無論國內(nèi)外，SEO早已不是什么新鮮詞。廣告行業(yè)里大大小小搜索營銷相關(guān)的公司、部門無數(shù)，相應(yīng)的培訓(xùn)生意也是風(fēng)聲水起。倘若在某寶上搜索“SEO服務(wù)”，琳瑯滿目的相關(guān)服務(wù)通常目不暇接；若是查詢自學(xué)資料，各個論壇博客，網(wǎng)站門戶上良莠不齊的學(xué)習(xí)材料也是遍地開花，甚至幾年前的陳釀都能搬得出來，對SEO新手來說百害而無一利。因此，這里我從個人經(jīng)驗(yàn)給個淺顯易懂的介紹，適用于毫無基礎(chǔ)的SEO新人，也適合很久沒練手的SEO老手，以及那些對SEO有誤解的人。

網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站以及搜索引擎

如果把整個互聯(lián)網(wǎng)比作浩瀚的宇宙，那網(wǎng)站站點(diǎn)就猶如大小不一游蕩其中的星球。每個星球都有屬于自己的名字，稱之為網(wǎng)站域名（domain），比如seomarlin.com。每個域名下可以建立無限個頁面都擁有自己的地址（url）。比如seomarlin.com/blog；seomarlin.com/blog/12356/form等等，它們之間因?yàn)殒溄拥年P(guān)系相互關(guān)聯(lián)，最終形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)。

可是網(wǎng)絡(luò)世界過于繁雜，我們很難找到自己想找的東西，我們需要一個圖書管理員幫助我們分類、整理，最好能僅僅通過我們的只言片語得知我們的意圖。但在此之前，圖書管理員有個很繁重的任務(wù)要做：游走于整個網(wǎng)絡(luò)世界，將所有內(nèi)容分類檢索（index）。圖書管理員游遍網(wǎng)絡(luò)的方法很簡單，就是通過發(fā)現(xiàn)一個站指向另一個站的鏈接，并將這些鏈接當(dāng)作橋，從而發(fā)現(xiàn)一個又一個頁面與網(wǎng)站。由于這種游走網(wǎng)絡(luò)方式實(shí)在太像蜘蛛在網(wǎng)上爬行，我們將圖書管理員稱之為爬蟲（crawler）或者蜘蛛（spider）。爬蟲在走完所有可被發(fā)現(xiàn)（有“橋”可以到）的頁面和網(wǎng)站后，將所有的已知信息進(jìn)行整理，用自己的一套方法進(jìn)行排名，以盡可能滿足我們的查詢需要。那么這套“方法”就稱為“算法”（algorithm），是整個搜索引擎技術(shù)最核心也是最神秘的部分。由于不同的搜索引擎的存在，發(fā)出的爬蟲也各不相同，算法也會大相徑庭，搜索后出現(xiàn)在結(jié)果頁（Search Engine Results Page，簡稱SERP）的內(nèi)容也不可能一樣。

SEO的目的

從SEO角度來說，網(wǎng)站通常分兩種。一種是給人類使用的，一種是給搜索引擎，也就是機(jī)器人抓取的。一個人們感覺設(shè)計(jì)非常精美的網(wǎng)站不是沒可能在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，代碼，流量，權(quán)重上令爬蟲覺得非常糟糕，從而被定義為一個“不友好”的站點(diǎn)，導(dǎo)致SERP上出現(xiàn)較差的排名。所以通俗地說，SEO的工作就是讓網(wǎng)站對于爬蟲來說足夠“友好”，把一個“人類喜歡”的網(wǎng)站，變得“機(jī)器也喜歡”。說得深入點(diǎn)，就是通過種種對搜索算法的猜想、實(shí)踐、總結(jié)，最終以將目標(biāo)頁面以較高的自然排名展現(xiàn)在目標(biāo)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁。不過這句話有點(diǎn)拗口，我先解釋幾個詞，再給個例子：

1. 自然搜索結(jié)果，或自然排名（Organic Search Results）：

   相對于PPC（Pay Per Click）的付費(fèi)搜索結(jié)果（Paid Search Results）， 自然搜索結(jié)果是指在結(jié)果頁中不需要付費(fèi)的結(jié)果。

2.目標(biāo)關(guān)鍵詞（Targeted Keywords）：

你希望你的目標(biāo)頁面出現(xiàn)在SERP時，用戶的搜索條目（Search Query）中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

3. 目標(biāo)頁面，或著陸頁（Landing Page）：

你希望用戶使用目標(biāo)關(guān)鍵詞搜索后，能出現(xiàn)在SERP的頁面。

由此可見，SEO的目標(biāo)就是將你希望的頁面放在上圖中“自然搜索結(jié)果”盡可能靠前的位置。所以，SEO（Search Engine Optimization）中文雖然叫作“搜索引擎優(yōu)化”，說得并不是優(yōu)化搜索引擎，而是優(yōu)化你自己的站點(diǎn)，使其更加受搜索引擎的歡迎。

SEO的指標(biāo)

所以對于衡量SEO的表現(xiàn)，最常見的指標(biāo)是關(guān)鍵詞排名（Ranking）。那么問題來了，排第一和排第二到底差多少？排第一頁和排第二頁又能差多少？為了縮小這種差距，投入多少時間和金錢才是值得的？

這里我們要引入一個概念，即點(diǎn)擊率（CTR）：

CTR = Clicks/Impression

其中Clicks代表點(diǎn)擊次數(shù)，Impression代表你的站點(diǎn)被搜出來（但不一定點(diǎn)擊）的次數(shù)，即曝光次數(shù)。所以我們不難判斷，排名（Ranking）越高，曝光的次數(shù)一定會越多。即出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁第一頁的曝光機(jī)會肯定是大于出現(xiàn)在第二頁的。那么點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）呢？我們來看一張?jiān)缦鹊腉oogle追蹤用戶眼球軌跡和點(diǎn)擊位置的調(diào)查熱圖：

左上角的深紅色區(qū)域證明了用戶對于排名靠前的搜索結(jié)果總是先注意到，而點(diǎn)擊的密集程度（紫色X）說明了用戶喜歡點(diǎn)擊優(yōu)先注意到的東西。由此可證，搜索排名（Ranking）與點(diǎn)擊（Clicks）和曝光（Impression）都成正比關(guān)系。

拓展：長尾詞與SEO排名陷阱

上文提過，長尾則詞組有長度長，單體流量小，競爭低，轉(zhuǎn)化高的特點(diǎn)，但如果從宏觀角度去看長尾詞，將長尾詞各種變種的小流量累積起來，是一筆不遜于寬泛詞的流量。加之其競爭小的轉(zhuǎn)化高的優(yōu)點(diǎn)，價(jià)值不可估量。

但是在與SEO公司打交道的過程中，要注意那些價(jià)值極低的長尾詞被拿來做報(bào)告。比如，將“多倫多最靠譜的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”排到第一，雖然聽起來很酷，但是這并不是一個大家慣用的搜索方式，因此搜索量極低。倘若每月該詞條的搜索只有2-3次，可以說價(jià)值微乎其微。除了一些SEO公司會借助這樣的詞來提高報(bào)告上的表現(xiàn)，也有一些客戶也因?yàn)椴欢噶丝扌Σ坏玫腻e誤。比如，曾經(jīng)有個快遞行業(yè)的客戶找來，斬釘截鐵地要求我們將以下關(guān)鍵詞“排上去”：

多倫多快遞

安省快遞

加拿大快遞

要知道，關(guān)鍵詞排名難易度并不是取決于地理位置的大小或其語義，而是單純地只受競爭關(guān)系影響。換言之，作為毫無搜索量的“安省快遞”是最容易做排名的，相對來說最難得則是“多倫多快遞”。當(dāng)然，若是遇到雞賊的SEO公司，用“多倫多最牛逼快遞”拿去交差是最一石二鳥的。

SEO的收益

SEO雖然見效慢，但其最大的優(yōu)勢是沒有”凈媒體費(fèi)(net media spend)”，即在你的推廣活動中不需要支付給Google任何廣告費(fèi)用。

以月預(yù)算2K為例去做付費(fèi)搜索，一年后的費(fèi)用是24k，而由于渠道遞減收益（Diminishing Return），最后為了保證相同的效果，費(fèi)用最終肯定是高于這個數(shù)字；而反觀SEO的收益則完全相反：越久流量越大、質(zhì)量越高，后期光靠SEO就能撐起整個網(wǎng)站的流量和效益。

所以這里做個小結(jié)：如果你的生意或品牌打算經(jīng)營一年或更久，早一天開始SEO其實(shí)就是省一天錢。而如果你想看到立竿見影的效果，就試試付費(fèi)搜索吧。

SEO需要做什么？

弄清楚SEO是什么后，我以實(shí)際操作時的工作內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，將優(yōu)化工作分為“站內(nèi)優(yōu)化”以及“站外優(yōu)化”。

站內(nèi)優(yōu)化(On-Site Optimization)

也稱站內(nèi)SEO，也就是所有在本站上能完成的優(yōu)化操作。這些操作包括但不限于：

整站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

關(guān)鍵詞研究、布局

頁面內(nèi)容撰寫

Meta tag優(yōu)化

Alt tag優(yōu)化

網(wǎng)站速度優(yōu)化

Schema優(yōu)化

Sitemap.xml優(yōu)化

Robots.txt優(yōu)化

內(nèi)鏈優(yōu)化

301、404等跳轉(zhuǎn)

等等

以上操作雖然略微繁瑣，但無論是大刀闊斧還是細(xì)小甚微的變動，都是在自己的網(wǎng)站完成，所以還是相對輕松的。其目的就是為了讓能讓爬蟲在有限的時間內(nèi)，能夠快速準(zhǔn)確地檢索網(wǎng)站內(nèi)的頁面并進(jìn)行收錄。對此，我們有專門的免費(fèi)工具幫你的網(wǎng)站做SEO快速評估，有空的時候不妨試試看。

站外優(yōu)化(Off-Site Optimization)

站外優(yōu)化則可能相對難控制一些，畢竟是需要來自外界的幫助將你的站點(diǎn)提高排名。在這一方面，除了做SEO界津津樂道的，十分取決于鏈接的“權(quán)重”，其實(shí)還有個“提及”的概念，其中后者在Google中尤其重要。

先簡單介紹一下“權(quán)重”。原先Google對每個站點(diǎn)有個評分系統(tǒng)，也就是所謂的PR（Page Rank）值。0-10分，分越高網(wǎng)站權(quán)重越高，且分越高，再想升高就更難。而一個網(wǎng)站的PR值主要取決于其外鏈（Backlinks），也就是別的網(wǎng)站頁面鏈接到你的頁面的鏈接。這些指向你頁面的鏈接數(shù)量越多，或質(zhì)量越好，那么你的頁面的權(quán)重也就越高，導(dǎo)致PR上升，排名自然也會靠前。那么問題來了，鏈接的“數(shù)量”大家都懂，但是“質(zhì)量”怎么理解？我們不妨把你的網(wǎng)站想象成一個水桶，而“權(quán)重”則是水桶里的水，水越多權(quán)重越高。試想外鏈?zhǔn)侵赶蚰闼暗乃?，不斷輸送著水。水管越多，水自然增加得越快，桶里的水也會相?yīng)增加，因而權(quán)重增加。與此同時，你頁面里指向外部的鏈接（External Links）就如同水桶底部的漏洞。你的水越多，洞眼里流出的水就能更穩(wěn)更久，導(dǎo)致這些水柱的“質(zhì)量”更好。

最后總結(jié)一下，你的頁面權(quán)重來源取決于連接到你的、別人的站點(diǎn)的權(quán)重。它們的權(quán)重越高，“漏”到你頁面的權(quán)重也就越高，因而在此基礎(chǔ)上這樣的外鏈自然多多益善；另一方面，你的鏈出的外部鏈接越少，你就將權(quán)重更好地“存”在了自己的頁面上，不會輕易“漏”出去，這也是為什么很多人都“惜鏈如金”。

另一方面，你的網(wǎng)站內(nèi)容或生意如果在別處被“提及”，也是對排名有益的。雖然權(quán)重并不會在諸如微博、Facebook這樣的社交媒體中游走，但一旦某個關(guān)鍵詞因?yàn)槟硞€事件被大量轉(zhuǎn)發(fā)，SERP中看見的關(guān)乎該詞條的鏈接常常能瞅見你的目標(biāo)頁，以及社交媒體的身影，這一點(diǎn)在Google尤為常見。再結(jié)合“權(quán)重”的特點(diǎn)，以上現(xiàn)象也常被用作網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段。所以，保住桶里的水，維持住一個良好的權(quán)重，便是站外優(yōu)化的重要主題之一。

此外，在本地SEO中，對大量目錄型站點(diǎn)（Directory）收錄的信息（常常不包括URL）進(jìn)行修正、添加對生意的本地搜索有著非同尋常的意義。在Google中，本地排名在SERP上進(jìn)入前三的可以列入“本地盒（Local Block）”中，從而將企業(yè)信息直接高亮在Google地圖中。在這種情況下，排名從第四進(jìn)入第三，通常會是一個質(zhì)的飛躍。尤其現(xiàn)在新版本地盒直接顯示在SERP正中央，除了有時可能出現(xiàn)的付費(fèi)結(jié)果置頂外，幾乎秒殺所有其它結(jié)果。

常見SEO費(fèi)用以及服務(wù)流程

因?yàn)槊總€項(xiàng)目對SEO的要求不同，以及項(xiàng)目及行業(yè)本身又是千差萬別，這里很難給出一個準(zhǔn)確的SEO業(yè)界估價(jià)。但以下幾個問題至少能幫你理清你的項(xiàng)目SEO難度，以及是否有必要進(jìn)行SEO。

你的行業(yè)里，你客人都是如何找到你的服務(wù)或產(chǎn)品？你的服務(wù)或產(chǎn)品是僅限本地還是國際范圍？

你需要中文、英文市場還是英文市場？你想要的關(guān)鍵詞在對應(yīng)區(qū)域搜索量如何？

搜索一下你感興趣的關(guān)鍵詞，看看你所在的行業(yè)競爭是否激烈？如果做SEO，是否有機(jī)會能進(jìn)前3？

搜索一下你的品牌，是否存在負(fù)面信息？

此外，提供一下SEO公司的常見交付流程以作參考：

1.統(tǒng)一雙方目標(biāo)，確保訴求一致

2.由SEO公司對網(wǎng)站進(jìn)行簡單評估并報(bào)價(jià)

3.雙方簽署協(xié)議及支付預(yù)付款

4.由SEO公司對網(wǎng)站進(jìn)行全方位的審核，并配合雇主逐一進(jìn)行修復(fù)

5.根據(jù)競爭程度提出競品分析

6.服務(wù)正式開始

7.提供月度報(bào)告，包含了核心詞匯的表現(xiàn)以及對應(yīng)流量表現(xiàn)

8.雇主根據(jù)協(xié)議支付服務(wù)費(fèi)用

實(shí)際操作上，SEO公司服務(wù)流程之間多少會有些許不同，但目標(biāo)都應(yīng)該以最初商定的指標(biāo)來衡量，以求最大程度保障雙方的利益。

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Google早幾年出的一個對SEO入門級的解釋，不過實(shí)際情況早已今非昔比。

本文主要幫助新手或業(yè)外人士拎清SEO是大概是怎么一回事，并從SEO操作分類的角度進(jìn)行了粗淺的解釋，其實(shí)依然有很多概念未被提及，更不要說具體的優(yōu)化方法了。

此外，我見過很多人對SEO有過誤解。譬如本人曾經(jīng)被問到 “你們做SEO的除了改改meta tag，之后是不是就一勞永逸了？”其實(shí)這就像質(zhì)疑給自己派發(fā)任務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，“你們是不是每次把任務(wù)給我們做然后自己就無所事事了？”一樣，很多事情看不見不等于不存在。你發(fā)現(xiàn)競爭對手排名比你高，總有他高的理由。不管是什么理由，反正肯定不是僅僅修正meta tag。

學(xué)習(xí)SEO是一件尤其需要與時俱進(jìn)的事情。昨天公認(rèn)正確的SEO優(yōu)化方法，今天搜索引擎一個算法更新就可能是錯的方法。如果你使用Rank Ranger這樣的工具監(jiān)控你的目標(biāo)關(guān)鍵詞，你就會發(fā)現(xiàn)它們就像股市一樣每天都在歡快地上下浮動，然后偶爾來個心驚肉跳的大跳水或急上漲，讓你忙里偷不得閑