通常很多企業(yè)是口頭上重視“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的。中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)絡(luò)人口讓很多組織不敢輕言放棄這個(gè)廣闊的虛擬世界。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)天然的互動(dòng)特征帶來(lái)一個(gè)極其時(shí)髦的名詞：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。但本質(zhì)上，很多企業(yè)要不就是心懷恐懼，要不就是實(shí)質(zhì)上的忽視。而這兩者，又是那么地相輔相成。
學(xué)院派的研究者很早就意識(shí)到“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的重要性，他們鼓吹說(shuō)所有的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該整合起來(lái)：面對(duì)市場(chǎng)，一個(gè)品牌，一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一個(gè)符號(hào)。所有的推廣行為要互相配合互相支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或者稱(chēng)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，則是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六大工具——廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接銷(xiāo)售、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和人員銷(xiāo)售——之一(事實(shí)上，在另外五種工具中，也可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影子，比如說(shuō)公關(guān)，也可以做成網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。不過(guò)，遺憾的是，在實(shí)務(wù)操作中，我們已經(jīng)看到太多的類(lèi)似情況：廣告的歸廣告，公關(guān)的歸公關(guān)，銷(xiāo)售的歸銷(xiāo)售，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢?歸那個(gè)名頭很大但實(shí)際力量很弱的電子商(業(yè))務(wù)部吧!
事實(shí)上，與其說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)理論，不如說(shuō)它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營(yíng)銷(xiāo)上升到副總裁級(jí)別的管理高度，由某一位副總裁(比如CMO)統(tǒng)一部署實(shí)施，而不是部門(mén)級(jí)別的各行其是。我個(gè)人對(duì)學(xué)界中將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)列為六大工具之一是有疑問(wèn)的。因?yàn)?，如果承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)社會(huì)的話，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就不再是單獨(dú)的一個(gè)工具，而應(yīng)該是覆蓋以及滲透到廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)和人員營(yíng)銷(xiāo)的所有領(lǐng)域。
商業(yè)組織應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)作為完整的有機(jī)的當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)概念的一部分，不僅要做到利用網(wǎng)絡(luò)支持組織向顧客和其他利益相關(guān)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)職能過(guò)程，而且更要意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)的角色將是構(gòu)成公司形式的一部分，因?yàn)樗谖磥?lái)(其實(shí)今天已經(jīng)初露端倪)對(duì)大部分企業(yè)(尤其是大眾消費(fèi)品行業(yè))會(huì)有重大的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤
使用大篇幅的文字來(lái)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)居于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位是沒(méi)有意義的(其實(shí)很多人承認(rèn)這一點(diǎn))，但我想有充足的必要性來(lái)指出企業(yè)通常在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上所犯的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
第一個(gè)顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣手法。過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中被說(shuō)爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然有點(diǎn)自說(shuō)自話的感覺(jué)。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，太多的自賣(mài)自夸以及太多的有損瀏覽體驗(yàn)的廣告(比如彈出窗口)，會(huì)引發(fā)受眾的反彈。在報(bào)紙上出現(xiàn)還不是太大的問(wèn)題，因?yàn)槭鼙娂词褂X(jué)得好笑或者好氣，至多就是不加理會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會(huì)迅速發(fā)出聲音，稍許沖動(dòng)一些的，還會(huì)大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評(píng)論讓很多組織心有余悸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又愛(ài)又怕，歸根到底，還是自己叫賣(mài)得太過(guò)分所至。
第二個(gè)普遍的錯(cuò)誤是過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個(gè)官網(wǎng)是裝載在一個(gè)Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無(wú)法識(shí)別動(dòng)畫(huà)，于是在百度搜索引擎中對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)搜索量只有一(也就是首頁(yè))。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁(yè)的今天，如此高傲地對(duì)待搜索引擎，只能說(shuō)是螳臂擋車(chē)。類(lèi)似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專(zhuān)題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過(guò)以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個(gè)美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時(shí)間才能裝載完畢。
另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁(yè)面是不利于閱讀的。一個(gè)人如果面對(duì)黑底白字，在相對(duì)很短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)感覺(jué)視覺(jué)疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個(gè)頁(yè)面好酷”，并在幾秒鐘后離去時(shí)，不知道這樣的“酷站”除了拿個(gè)藝術(shù)表現(xiàn)大獎(jiǎng)之外，還有什么營(yíng)銷(xiāo)上的意義?
如果說(shuō)以上兩個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識(shí)的人都會(huì)盡力避免的話，那么，下一個(gè)錯(cuò)誤就是很多人在不自覺(jué)地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過(guò)分地以銷(xiāo)售為中心。
我曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個(gè)樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有著充分的自成體系的價(jià)值鏈管理，以及零配件價(jià)格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點(diǎn)并不具備。
正確的事情要在正確的時(shí)間去做，對(duì)于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不應(yīng)該做成“強(qiáng)烈地說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”(比如說(shuō)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的B2C網(wǎng)站)，而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實(shí)現(xiàn)提示性購(gòu)買(mǎi)決策的一攬子解決方案。
最后一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，倒不能說(shuō)是錯(cuò)誤，應(yīng)該說(shuō)成是一個(gè)條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需要一個(gè)堅(jiān)定而有遠(yuǎn)見(jiàn)的能影響到?jīng)Q策的高層人物(BakerM.甚至認(rèn)為這個(gè)人就是CEO)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中當(dāng)然不乏那種迅速見(jiàn)效的推廣個(gè)案，但大多數(shù)情況下，它需要一個(gè)漫長(zhǎng)的累積過(guò)程。在第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)，很多組織興沖沖地 “觸網(wǎng)”，但旋即就開(kāi)始撤退。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底，并不是投機(jī)性的。